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出品｜虎嗅黄芳华频说念

作家｜生意浮滥编缉黄芳华

题图｜电影《敦刻尔克》

字节逾越趟了半年，终于不再迷信“廉价”了。

通盘7月，媒体启动密集报说念淘宝、、抖音等主流电商平台业务“转舵”，从接连押注“价钱力”到挨个总结“追求 GMV（Gross Merchandise Volume，商品来往总和）增长”——等于说，主流电商平台正集体堕入业务策略再行调校的阶段。

事实上，比拟传统电商平台，抖音觊觎下千里阛阓已久。

接近抖音东说念主士示意，抖音电商 2023 年就曾里面商讨耕种比价功能的优先级，2024 年月吉度将“价钱力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里巴巴、之后，第四家明确将“廉价”耕种为中枢思策的电商平台——暗线转明线，“廉价”彼时俨然统统电商平台绕不外去的“坎儿”。

然则，抖音试水廉价策略的“抖音商城版”及通盘电生意务以前几个月的增速昭着放缓，这无疑是个值得警悟的信号：

《误点 LatePost》报说念，本年一、二月（商酌到春节假期，一般统一统计）抖音电商累计同比增速超 60%；但三月同比增速则下滑到 40% 以下，二季度后增速进一步跌至 30% 以内。

这明显是字节不肯意看到、必须马上扭转的地方：

一是，知情东说念主士曾向虎嗅示意，2023 年抖音电商实质测算完成限度或超 2.5 万亿元，激动抖音将 2024 年 GMV 方向定在 3.5 万亿的高位；而在 Q2 增速放缓情况下，要续住抖音电商 GMV的冲高势能，必须再次“急调船头”。

二是，从张一鸣到通盘字节处分层皆善于从数据中寻找生意间隙、临了一切用增长话语，即便独一半年的“廉价”试错周期，但从业务侧的响应看，调度已变得“刻退却缓”。

已经提交过家庭申请的市民，可登录系统查看，若申请状态为审核通过，并且家庭申请信息截至本次申报期截止日不会发生变化，则无需进行任何操作，家庭申请将自动参与申请有效期内的指标配置。需要提示的是，申请人应当确保其身份证或者居住证、工作居住证、护照、驾驶证等证件，在本市有关部门审核期间均处于有效状态，以便通过审核。

预计29日夜间至30日夜间，本市大部分地区有暴雨，伴有小时降雨量超过30毫米的强降水，怀柔、密云、房山、门头沟等地的部分地区累计降雨量超过100毫米，山区及浅山区可能出现强降水诱发的山洪、泥石流、滑坡等次生灾害，低洼地区可能出现积水，请注意防范。

堕入廉价“火并”

按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年青东说念主的抖音，并不极端契合“廉价”的标签；但以前两年，外部环境裹带沟通拼多多凶猛增势影响下，业务决议不免会“作为变形”。

一个退却冷漠的配景在于：2022-2023 年浮滥左迁、拼多多逆势增长带动通盘行业堕入增长浮躁，增长一度成为许多平台的“心魔”，于是“全网廉价”的比价系合资度成为平台标配——各家皆“咬牙”糟跶利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中洗劫更多阛阓份额。

视野拉回抖音，电生意务接踵过了爬坡期、爆发期，咫尺业务正尽力续住增长势能，赶追拼多多就必须去撬廉价小商家的盘子，中枢逻辑是镌汰商家投放门槛、进而镌汰商家计算资本，从而拉动更多廉价供给。

值得注目的是，抖音电商 2023 年攻势凶猛很猛历程上成绩于流量推选、产业带布局激动各细分品类的增长，进而攥住数目可不雅的白牌商家及中小品牌商家的预算。

技术，抖音启动怜爱激动廉价商品（以致还推出廉价策略试水零丁 APP“抖音商城版”），激励圭表包括：镌汰佣金、弱化头部主播、收尾坑位费、扶抓商家自播、引进管事商等，但愿齐全长效计算和商家留存。

必须承认，廉价在一定历程上激励了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）后劲的开释——抖音电商总裁魏雯雯曾涌现，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%，其中：

电商搜索 GMV 同比增长 159%；

商城 GMV 同比增长 277%；

货架场景 GMV 举座占比增长至超 30%；

平台全年售出商品超 300 亿件。

数据背后，抖音商城承载着用户刚需浮滥、细目性更强，稳定丰富的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存收支计量基本单位）也便于搜索比价，能潜移暗化培养用户的搜索、浏览场景心智。

按照接近抖音商城东说念主士先容，商城排序影响统统包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，但也有部分告白联结会排在前边；不外，商城生意化器用咫尺仍处于测试阶段，仅部分大客户不错进行投放。

肤浅说就是对部分品牌选拔邀约制，虎嗅了解到的限度爽直仅有一万多客户收到平台邀约测试，旨在凭证这些客户的测试收尾作念优化调度。

值得一提的是，抖音电商虽起势于直播电商，却杂糅了传统货架电商的模型，生息出诸多组件频说念，包括：品牌馆、廉价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，故而告白位也比较多，涵盖搜索告白、品牌告白、直播间告白等。虎嗅拿到数据透露，抖音来自电商行业的告白收入，超90%是内轮回告白。

不出丑出，抖音关于商城的磋磨是想将其打形成一个大的货架集中地、锁住更多用户细目性浮滥。是以，电生意务制定 2024 年年度方向时，廉价率、MAC（电商每月活跃用户买家）均曾是要点关怀的野心。

对此，一位互联网分析师以为，抖音商城果决成为抖音生意化弗成或缺的拼图。“商城是撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘茅头兵’。”

不外，接近抖音东说念主士示意，狂飙的抖音电商对主站流量浸透过于凶猛，测算数据抖音电商流量占比或已杰出 10%，再沟通廉价策略对通盘品牌生态的冲击，引发了一些里面担忧，遂启动有意收尾电商流量占比（野心降至 8% 支配），并将接下来的注目力再行拉回对 GMV 的关怀。

一个故兴趣的切面是，一些品牌直播间用户振荡链路较长，振荡数据并不睬想——虎嗅获悉独门户据透露，抖音直播（分为展示 PV 、不雅看 PV ）用户不雅看比例（进房率）低于 10% ，下单振荡率（看播 - 下单）不及 5% 。

此外，告白收入和带货佣金收入不同，货币化率弗成能一直看守在高位，举例许多品牌前期参加资本较高，后期难以为继，以致有些商家会诞妄报价或挂廉价秒杀的结合来招引流量——故而刺激抖音不再执着于“价钱力”、转而再行追求 GMV（成交额）增长，颇有一种“决议被裁撤”的既视感。

抖品牌悄悄发育

当大部分东说念主对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场时，抖音早已挺进下千里阛阓——与此前押注大牌不同，抖音正通过补贴扶抓更多“抖品牌”的成长，且 2023-2024 年抖音商城招商编削策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主。

以前很长一段时候，抖音电商会按照 P 序列进行品牌分辨，行将品牌分辨为 P1-P6 的不同等第，P4 以下产物被抖音电商分辨为白牌，即便它们可能是国内二线品牌或品类知名品牌，但品牌影响力和调性有限，11月、12月、1 月这么的品牌旺季，白牌销售占比可能相对较低（品牌销量更高），但若将时候拉长至整年，白牌销量占比却相对稳定。

在运营策略上，品牌被分辨为 A、B 两组，A 组是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗舰店；B 组遮盖统统经销商和专卖店——2023 年抖音电商曾将 P5、P6 的经销商将交给 A 组运营以提供更多廉价供给，2024 年 A 组依旧遮盖经销商。

虎嗅拿到数据透露，抖音电商品牌化率占比正迫临 60%，通盘电商生态“抖品牌”的份额正在稳步攀升——为齐全镌汰高价率、加多廉价产物供给的方向，抖音选拔了多种圭表：

一方面，抖音通过引入新商家和培育产业带多数引入白牌；

另一方面，抖音通过达东说念主带货和产业溯源行径，耕种白牌的知名度。

举例，抖音近两年正抓续对“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一双一商务联结）品牌提供资源歪斜，包括电生意务、好意思妆业务联结及坚强框架契约——这一作为刺激国内好意思妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、圆善日志、韩束等本年在抖音的投放预算较旧年有所加多——只不外，好意思妆品牌以前只作念一个账号，当今一个单品开一个号，因为垂类运营流量精确、振荡率高。

这在很猛历程上成绩于抖音坚强的内容生态筑底，据三方数据统计：抖音上如今有超 280 万活跃创作家（抖音里靠近活跃创作家的界说为灵验投稿和灵验直播场次的创作家），其中 100 万以下粉丝的创作门户量最多，1000 万及以上粉丝创作家也超 2000 个。

恰是如斯宏大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态：抖音每天约产生 5000 万灵验投稿（指播放量高于一定数据的投稿）、2022 年抖音灵验投稿量日峰值曾迫临 6000 万——值得注目的是，即便短视频创作门户量远远杰出直播，但直播活跃主播也会发短视频，按照月活跃数统计两者重合度达 90% 以上。

是以，横向对比下来，各平台投放 ROI （Return-on-investment，即投资报告率）拼多多施展最佳（毛利低），其廉价门道 + 社群裂变生效了招引价钱敏锐浮滥群体，而抖音流量集中效应与天猫、京东的品牌营销更多是产物的长尾振荡——举例在抖音平台上，商户不错通过达播、店铺、商城等体式来本质销售产物。

具体而言，抖音将商品按照非标品、快消品、耐消品分辨，并为每个类目制定相应增长策略：非标品类目（如衣饰、珠宝），抖音要点扶抓上风品牌、丰富 SKU；快消品类目（如好意思妆、食物）则任性发展经销商渠说念，耕种价钱竞争力；耐消品类目（如家居家装、全球电）则注再行品本质和廉价产物引入。

不外，即等于抖音，也难以大跨步马上完制品牌向下千里的兼容：

最初，信息冗余的抖音会大幅弱化管事属性，且以往字节撬动的皆是轻业务，严格意旨上并未诠释过线下才调；

其次，抖音货架大促铺货量低，商家更倾向于在淘宝等平台参与大促行径——值得一提的是，抖音商城并非零佣金，而是通过商城行径开释部分免佣的契机，这种收取佣金的样子不错确保抖音平台可抓续发展，并为商家提供稳定的销售渠说念。

是以，抖音电商搪塞的解题念念路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵脚，通过耕种平台大促频率、加多运营歪斜来耕种直播用户对抖音货架场的心智——具体野心包括：

（耕种）商城新进口支付用户数；

（加多）搜索支付用户数；

（优化）用户负响应率；

（镌汰）高价率。

接近抖音东说念主士向虎嗅示意，抖音业务曾建议每月举办一次大促行径，将促销常态化。“为将这一建议落地，里面曾探讨通过分级、分区的资源参加来确保单次促销后果。”

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